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订单“消失”,半年净利降8.5%,这个国产鞋业巨头还能走多远?

发布时间:2018-10-18

当时代抛弃你的时候,连一声再见都不会说。


越来越多的国产老品牌因为跟不上时代的变化而被抛弃,前有百丽、星期六、达芙妮等,现有“红蜻蜓”。


尽管2017年在鞋履行业低迷时期“红蜻蜓”逆势反转,坚持挺了过来。却仍在2018年栽了跟头,寻求跨界合作,订单消失,业绩下滑。


这不禁让人发起疑问,钱金波的这只“红蜻蜓”还能飞多高、飞多远?




说起中国皮鞋品牌,“红蜻蜓”一定是很多人脱口而出的名字。自1995年成立,经历二十多年的风风雨雨,“红蜻蜓”已经从单一的制鞋企业发展成“一牌多品”的时尚集团。





不仅于2015年成功上市,2017年更是在鞋履行业低迷时期逆势反转,取得相当不错的成绩。然而在2018年谋求转型的红蜻蜓却栽了跟头,订单“消失”,净利润下降。



9月18日,红蜻蜓发布了2018年半年报,公司在1-6月实现营业收入14.91亿元,同比增长2.13%;归属于上市公司股东的净利润1.60亿元,同比下降8.49%;经营活动产生的现金流量净额1.06亿元,同比大增233.11%。




图片来源:联商网



而在2017年红蜻蜓的业绩则是另一番景象,营业收入达32.45亿元,同比增长12.99%,净利润达3.82亿元,同比增长36.79%。



这不禁让人发起疑问,2017年公司业绩逆势反转,是否不过是“昙花一现”?而接下来,钱金波的这只“红蜻蜓”还能飞多高、飞多远?



“红蜻蜓”成立



时间回到1995年3月,这年,钱金波31岁。彼时,温州鞋业已发展得如火如荼,鞋企更是多达上百家。



但钱金波却丝毫不惧竞争,拿着生意场上打拼来的500万元,租了500平米的厂房,创立了红蜻蜓。



为什么取名“红蜻蜓”?用他的话来说,自己创办这家企业是想圆自己儿时的一个梦。他感觉蜻蜓在他的童年记忆里是最美好的,钱金波想把这份情感表达出来。



“当我穿着背带裤,系着红领巾的时候,拉着妈妈的手,望着蓝天白云,告诉她,昨夜我梦见了一只红蜻蜓。”





当然,本就输在了起跑线上的红蜻蜓,光有情怀显然是不够的。



温州是制鞋之都,鞋铺到处都是,钱金波觉得,那时的温州鞋“不土不洋,做来做去就是那么几个印花”。为了能脱颖而出,红蜻蜓决定从设计入手,请来了国内外优秀的设计师,这其中就有钱金波机缘巧合下认识的意大利设计大师。



就在这一年6月,红蜻蜓第一批皮鞋出厂,款式是当年意大利的最新款,可价位仅是对方的1/10,在200~700元之间。于是,红蜻蜓一炮走火,并走上了快速扩张之路,更将线下实体店开遍了全国!



到了2012年,红蜻蜓已然成了女士皮鞋行业的佼佼者。据 《2012年中国品牌力指数调查结果》显示,2012年红蜻蜓在女士皮鞋品牌中位居第三名。



“红蜻蜓”上市



于钱金波而言,2015年是极其重要的一年。这一年的6月,红蜻蜓登陆深交所,企业上市让钱金波身价倍增,市值高峰时个人身价高达43亿元。



从2005年亏损5000万,到2015年身价43亿,十年之间,钱金波干了什么事,才如此绚丽转身呢?梳理一下,大体有四大方面:



1、产品定位



钱金波请的那位意大利设计师告诉他,意大利的皮鞋为啥贵?质量好是一方面,可价格高更多是由于数量少。物以稀为贵,一款新品,产量也就那一点。



对于红蜻蜓而言,一味模仿意大利商业模式,肯定行不通。于是,钱金波对产品做了新的定位,要做“奢适品”,而非“奢侈品”,通俗讲,就是精品路线。



2、对标ZARA模式



包括设计流程、采购和生产流程、物流配送、销售流程等在内,全球服装连锁巨头——ZARA成功的商业创新模式,一直是行业内的取鉴对象,也吸引不少企业跟随模仿。



对标ZARA,钱金波从直营店的品类入手,红蜻蜓品牌的鞋子、皮具、男女装、饰品一起上架。另外,网上订货、供应链等环节,也进行了一系列变革,企业上市前,营收一举上了一个大台阶,30多亿!



3、直营店经理获股权激励



红蜻蜓上市后,有个最大的特点,那就是股东多,且不少是全国直营店的店长,也包括部分公司高管,其中不来自于股权激励,也有部分是IPO股改时的整合。直营店的渠道运作模式,最难的一点就是把心拢在一起,通过稀释股权,把大伙的利益绑在一块,对企业长期成长是有利的。



4、重视文化,创建“中国鞋文化博物馆”



钱金波说,开始进入制鞋行业时,已经是高手如林,在如此激烈的市场竞争中,将“文化”作为红蜻蜓独树一帜的标签,能让人们更好了解红蜻蜓的品牌特质,同时也为整个行业填补文化空白,行业厚度更饱满。



创办鞋文化博物馆给红蜻蜓带来很多的好处,不仅成为红蜻蜓交流社会,交流业内的载体,也成为红蜻蜓商学院的实践基地,红蜻蜓的工艺师、设计师、新进的员工都会到这里了解鞋子的历史,特别是设计师可以从这里发现很多的设计元素。




市民参观红蜻蜓品牌馆



品牌之“老”&时代之“新”



上市后的红蜻蜓一时风光无限,本以为按照这样发展下去,实现钱金波的百年老品牌梦想并非难事。可惜,接下来故事已然开始往相反的方向发展了。



随着国人物质水平的提高,以及互联网时代的开启,中国消费者尤其是年轻人变得挑剔,他们开始追求更能满足自己的个性化产品。





对比之下,曾经为70后、80后消费者们所钟爱的传统女鞋品牌们“重销量,不重视原创设计”的缺点开始被不断放大:



“款式老,年轻人不喜欢,适合中老年人;但老年人又不好穿,鞋瘦,还给你来个大高跟儿,卖谁去呢!”于是,它们的好日子全都随之一去不复返。



百丽,2017年宣布退出香港联合交易所;达芙妮,从2016开始就开始大规模关店;星期六,2017年巨亏3.52亿元,一年亏损相当于此前七年的利润总和。



显然,摆在它们面前的是“如何自救”的难题。打折促销、积极关店,加码电子商务、开创意店…鞋王们开始为此忙得不亦乐乎,但遗憾的是,这些尝试并不足以扭转困局!



红蜻蜓亦如此。



为了探索新零售,红蜻蜓推出了D.VALLEY、DNEST等多家轻奢、时尚风格的买手集合店。





据红蜻蜓官网显示,D.VALLEY主要是基于时尚品牌定位的买手集合店,目前已在上海开设两家实体店;DNEST依靠轻奢供应链资源,建立商品从工厂直达消费者的模式,使奢侈品价格更亲民。然而,从业绩来看,这样的探索并没有显著效果。



在经历了连续两年的业绩下滑后,红蜻蜓虽于2017年迎来了业绩的反转,但也不过“昙花一现”。



最新的财报数据却显示,2018年上半年,企业实现营业收入14.91亿元,同比增长2.13%,归属于上市公司股东的净利润1.60亿元,同比下降8.49%。



对于国内制鞋业持续低迷,今年9月在鞋业深耕二十多年的红蜻蜓红蜻蜓欲跨界进军证券行业,豪掷3.8亿投资金融,来弥补损失提升业绩。





结 语



这正是国产女鞋行业正在发生的故事。



互联网的普及,让无数新品牌有了崛起的新契机。这些新品牌没有工厂,没有实体店,下单后由代工工厂直接做货,品牌更新速度非常之快。



对比之下,传统鞋企巨头却因为“船大难调头”。那些曾经让它们引以为傲的门店数量,如今却成了累赘,存货高企更是带来高额存货跌价计提,严重影响业绩。


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