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涨价3个月之后,LV在中国市场突然又降价

发布时间:2018-07-11

Louis Vuitton突然在中国开始降价,这距离其上次涨价仅三个月时间。



品牌中国官网于上周五开始已下调全线产品售价,下降幅度在3%至5%之间。例如,原本售价为1.64万的MONOGRAM中号双肩包调整后的价格为1.57万元,该降价消息传出后,随即引发行业关注。


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或与贸易战有关


商业行为越来越受地缘政治和货币因素的影响,当年特朗普赢得美国大选成为新一任美国总统,消息传出后,欧洲股市全面暴跌。



而美国又是Louis Vuitton母公司LVMH最重要的市场之一,在截至去年12月31日的财年内,LVMH在美洲地区的收入为106.91亿美元,占总收入的25%,共有754家门店和3.2万名员工。



这次贸易战,除了对来自中国的产品征税,美国总统特朗普也将对来自法国、比利时和意大利等国家的产品征税,或将涉及Louis Vuitton、Chanel等奢侈品牌,不过该消息未披露征税的具体方案。



实际上,美国在1991年的时候曾尝试过类似的举措,对超过1万美元的皮草和珠宝征收10%的奢侈附加税,希望借此筹集90亿美元以减少联邦预算赤字。


该政策持续了大约两年后,美国国会便决定喊停,因为征收奢侈税不但没有增加政府的收入,反而降低了美国消费者的购物欲,富裕的消费者宁愿购买不在税收范围内的奢侈品,甚至二手商品。



因此有观点认为,美国若征收奢侈品税或将适得其反。


Louis Vuitton母公司LVMH董事长Bernard Arnault早前预测,特朗普当选美国总统后保护主义的崛起将成为困扰时尚奢侈品零售的重要威胁。



与此同时,LVMH等奢侈品巨头正将重心转移到充满潜力的中国市场。自2015年以来,随着关税的不断下调,中国消费者的奢侈品开支逐渐回流,因此如何在中国内地进行本土化营销吸引更多消费者成为奢侈品牌的当务之急。


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进口关税再次下调也是诱因


国务院关税税则委员会公布的新一轮进口关税下调计划已于7月初正式实施,范围涵盖日用消费品、服饰等。


其中,服装鞋帽和体育健身用品等进口关税平均税率将由15.9%降至7.1%,护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率将由8.4%降至2.9%。



随着中国消费者境外消费规模扩大,关税下调是势在必行,既符合国内消费升级方向,又有利于吸引消费回流。



据商务部估计,目前国内消费者一年在境外的购物消费总额约为2,000亿美元,降低关税虽然是促进价格下降的因素之一,但最终的市场价格还是由品牌决定。


截至目前,Louis Vuitton中国未对此次价格调整的原因作任何回应。


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比起其他奢侈品来说


这次LV只能算试水


实际上,早在Louis Vuitton之前,Chanel、Hermès等奢侈品牌也曾因关税调整、汇率波动等原因而走上了降价这条道路。



2015年3月,Chanel带头宣布在中国市场降价,其标志性的手袋在香港的售价降幅超过24%,而在欧洲市场则涨价。同样的商品,品牌保证在中国价格比起欧洲最多只贵出5%,以保持全球市场平衡。


Chanel时装部门总裁Bruno Pavovlsky曾表示,调整价差将让品牌可以集中精力专注服务本地消费者。



随后,其它奢侈品牌也开始效仿。2015年Prada、Miu Miu及Gucci部分货品更低至五折,而英国奢侈品牌Burberry也加入减价促销大战。


不过,LVMH管理层当时明确表示不会追随Chanel拉平全球价差的举措,认为奢侈品牌追求全球同价绝不是明智之举,因为作为全球化的集团,需要为应对汇率波动预留灵活的空间。


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打折对奢侈品其实挺危险


奢侈品牌加大折扣力度并不总能实现吸引消费者购买,大力度的折扣只对对价格敏感的消费者有效,而对真正有实力的消费者反而是一种伤害,降价是奢侈品牌最无奈采取的手段,同时也是最危险的策略。



去年收入已反超爱马仕的Gucci正尝试减少自己在消费者心中促销打折的印象,自迎来新创意总监Alessandro Michele后,Gucci在2016年后推出的全新产品都以全价发售。


此后也不再将任何当季货品打折出售,折扣店发售的一般为半年前或一年前的滞销产品。



Gucci首席执行官Marco Bizzarri表示,此举旨在从长远意义上与消费者对话,如果其全价购买了Gucci的商品却在两个月后发现打折款,势必会降低消费者忠诚度,同时延长促销周期也有助于Gucci建立更高端品牌的形象。


有数据显示,过去一年欧洲奢侈品在中国的溢价已缩水了25%,成为推动国内奢侈品消费的一个重要趋势。


根据咨询机构德勤对近2,000种奢侈品价格的调查,目前奢侈品在中国的平均售价比法国的同款商品高32%,而前年则高出41%。



在中国市场,年轻消费者购买力强劲,但品牌忠诚度似乎越来越低。


随着明智的年轻消费群体增加,奢侈品牌高价营销的方式可能会越来越不适应中国市场,再加上品牌之间的竞争越来越激烈和关税下调的预期,同步海外售价的趋势也许会更加明显。



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